最近在各大薅羊毛平臺(tái)，88vip的討論度堪稱火熱。
原因無他，淘寶88vip會(huì)員可以免費(fèi)領(lǐng)取價(jià)值158元的網(wǎng)易云音樂黑膠VIP年卡。對(duì)于看視頻都想蹭會(huì)員的網(wǎng)友來說，這等白嫖好事，當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過。
然而很多網(wǎng)友打開淘寶一看，懵了，88元開通88vip，還需要淘氣值達(dá)到1000分？
淘氣值又是什么鬼
2018年，88vip項(xiàng)目被看作阿里的“一號(hào)工程”落地，三年過去，雖然淘氣值的核心算法一直沒被公開，但這并不太妨礙88vip所包含的會(huì)員權(quán)益，撓得人心癢難耐。
比如Prada、海藍(lán)之謎等一線大牌折上再享95折、10倍積分、額外小樣贈(zèng)品；
比如餓了么聯(lián)名吃貨卡，全年240元無門檻外賣紅包；
又比如今年88vip更是新增美年大健康、網(wǎng)易云音樂、河貍家等聯(lián)名年卡權(quán)益。
根據(jù)我們的觀察，目前88vip已經(jīng)能在阿里商業(yè)帝國“一卡行天下”，享受天貓、淘寶、餓了么、優(yōu)酷、飛豬、淘票票、蝦米等多個(gè)平臺(tái)的超級(jí)優(yōu)惠。
但是值得注意的是，阿里一直在通過淘氣值限制88vip會(huì)員數(shù)量。截至今年8月8日，這個(gè)數(shù)字超過了1000萬人——放在淘寶全平臺(tái)超8億的用戶量去看，1000萬并不算多。
對(duì)于阿里來說，這1000萬為數(shù)不多的用戶，質(zhì)量卻相當(dāng)高。有數(shù)據(jù)顯示，88vip用戶的客單價(jià)是普通用戶的2倍以上，成交額占30%以上，其購買商品的品類寬度更是普通用戶的6倍。
也就是說，這其實(shí)是一群高價(jià)值的“土豪金”會(huì)員。
考拉海購、1號(hào)店不甘寂寞
無獨(dú)有偶，我們發(fā)現(xiàn)，最近各大電商巨頭都在會(huì)員制方面悄然發(fā)力。
7月21日，考拉海購宣布進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)：在原有跨境業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，全面聚焦“會(huì)員電商”。
這意味著，在加入阿里滿一周年之際，考拉將要大變身。
而早在7月1日，眼尖的網(wǎng)友就發(fā)現(xiàn)，京東旗下的1號(hào)店已經(jīng)開始灰度測(cè)試，新版本中的“1號(hào)店”更名為“1號(hào)會(huì)員店”。
對(duì)于考拉的變身，內(nèi)部人士表示，“過去做的是電商會(huì)員，現(xiàn)在是會(huì)員電商，看起來調(diào)了個(gè)順序，業(yè)務(wù)邏輯卻是全新的?！?/p>
怎么個(gè)全新法？
“如果把過去比作沃爾瑪，現(xiàn)在更像Costco?！币簿褪菑囊载洖橹行模D(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶橹行摹?/p>
根據(jù)我們的觀察，目前考拉黑卡年費(fèi)為279元，主打“省錢”、“專享”、“賺錢”和“服務(wù)”四大類總共16項(xiàng)特權(quán)內(nèi)容；1號(hào)會(huì)員店年卡費(fèi)用198元，主打“入會(huì)品質(zhì)禮、專屬客服、退換免運(yùn)費(fèi)、破損包退換、臨期包退換”五大權(quán)益。
左：考拉海購；右：1號(hào)會(huì)員店
相較之下，目前1號(hào)會(huì)員店的年費(fèi)雖然便宜81塊，但是會(huì)員權(quán)益實(shí)在不太有誠意。
有意思的是，為了吸引用戶，雙方都打出了“不回本就退會(huì)費(fèi)”的保障，看起來對(duì)自身的優(yōu)惠實(shí)力相當(dāng)有信心。
Costco珠玉在前，電商開始存量競(jìng)爭(zhēng)
從免費(fèi)贈(zèng)送到充值贈(zèng)送，再到付費(fèi)購買，對(duì)于消費(fèi)者來說，手頭的會(huì)員卡已經(jīng)泛濫成災(zāi)。
如今電商巨頭加碼會(huì)員制，很顯然，不拿出點(diǎn)實(shí)際好處，消費(fèi)者絕對(duì)不會(huì)輕易買賬。
在線下市場(chǎng)，會(huì)員制鼻祖Costco提供了一個(gè)教科書式樣本：它不僅為用戶提供更低價(jià)的優(yōu)質(zhì)商品，同時(shí)還提供一系列的增值服務(wù)，比如會(huì)員租車、送水上門、免費(fèi)體檢、疫苗接種等。
相對(duì)于線下零售商Costco，中國的電商平臺(tái)，顯然具有更大的會(huì)員制想象空間。
首先，從商品品類和數(shù)量來看，無論是淘寶、京東、拼多多、考拉還是一號(hào)店，它們與Costco都完全不在一個(gè)量級(jí)，這就意味著消費(fèi)者具有更多的優(yōu)惠選擇空間。
其次，如今電商巨頭們的業(yè)務(wù)，早已覆蓋到吃、喝、玩、樂各個(gè)方面，聯(lián)合會(huì)員的推出，顯然對(duì)消費(fèi)者更具吸引力。
更為重要的是，對(duì)于電商巨頭來說，推廣會(huì)員制的好處顯而易見——能夠激活旗下整個(gè)業(yè)務(wù)生態(tài)。
前神州優(yōu)車、現(xiàn)瑞幸咖啡首席營銷官楊飛曾經(jīng)說過，“裂變營銷是一種最低成本的獲客方式?！?/p>
在流量見底的下半場(chǎng)，巨頭最關(guān)鍵的策略，就是進(jìn)行存量競(jìng)爭(zhēng)，以更精細(xì)化的運(yùn)營，增強(qiáng)用戶粘性。
阿里88vip的數(shù)據(jù)也很能說明問題：每100個(gè)88vip新用戶，能給餓了么帶去72個(gè)新用戶，為飛豬帶去46個(gè)新用戶，為優(yōu)酷帶去44個(gè)新用戶，為飛豬平臺(tái)商家一年帶來超7億的成交增量。
不難預(yù)料，未來騰訊、拼多多、美團(tuán)等更多巨頭，都會(huì)加入這場(chǎng)會(huì)員制競(jìng)爭(zhēng)。
會(huì)員會(huì)殺熟嗎？
對(duì)于消費(fèi)者來說，付錢購買一張會(huì)員卡，是始于實(shí)惠，陷于內(nèi)容，忠于靠譜。而最令人不可接受的，莫過于欺騙。
最近幾年，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，打車平臺(tái)、外賣平臺(tái)、在線旅游平臺(tái)，以及電商平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)殺熟的新聞屢見不鮮。
雖然各大平臺(tái)都矢口否認(rèn)，并且舉出了價(jià)格不一致的多項(xiàng)原因，比如蘋果手機(jī)與安卓手機(jī)價(jià)格不同，是由于蘋果公司收取30%的手續(xù)費(fèi)；部分特惠價(jià)是新人享受的專屬優(yōu)惠等。
但是，在千人千面的商品展示方式面前，消費(fèi)者確實(shí)處于弱勢(shì)地位，并且很難對(duì)平臺(tái)和商家的不公平行為進(jìn)行舉證和投訴。
我們認(rèn)為，電商平臺(tái)推出會(huì)員制服務(wù)確實(shí)是互利互惠的行為，但是要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期支持，尊重兩個(gè)字，始終應(yīng)該被放在第一位。
