現(xiàn)在有一部分人認(rèn)為，直播行業(yè)的泡沫堆得太高了。實(shí)際上，并不是泡沫堆得高，而是多數(shù)人都不清楚直播電商行業(yè)背后的數(shù)據(jù)貓膩，更不知道真正重要的指標(biāo)到底是什么。

近日，胖球數(shù)據(jù)聯(lián)合海豚智庫(kù)發(fā)布了9月直播帶貨銷售榜單，從各家主播披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，共有30位主播加入了銷售額過(guò)億的梯隊(duì)，比8月份又增加了6人。僅僅上榜的50位主播，銷售額的單月總和就已經(jīng)達(dá)到了110億元。

這就使得很多人產(chǎn)生了一種主觀認(rèn)知：隨著越來(lái)越多的帶貨主播邁入億級(jí)門檻，帶貨過(guò)億在直播行業(yè)正在逐漸成為常態(tài)。

但這個(gè)榜單上來(lái)自各個(gè)主播官方戰(zhàn)報(bào)的數(shù)據(jù)就是準(zhǔn)確的嗎？

圖片來(lái)源：海豚智庫(kù)

其實(shí)這里面的銷售額幾乎都是虛高的。大多數(shù)主播發(fā)官方戰(zhàn)報(bào)時(shí)給出的都是下單金額，也就是說(shuō)實(shí)際支付金額和最終完成訂單并沒有那么多。東哥解讀電商獲取到的獨(dú)家消息稱，李佳琦和薇婭的真實(shí)數(shù)據(jù)大概是披露金額的六七成，這已經(jīng)算是比例高的，因?yàn)樗麄儧]太多刷單，其它一些為了做業(yè)績(jī)提高坑位費(fèi)而找專人刷單，數(shù)據(jù)就更假了。

就像許多媒體不知道阿里和京東的GMV統(tǒng)計(jì)口徑不一樣，僅憑財(cái)報(bào)數(shù)字就得出自己的結(jié)論，這是一種低級(jí)錯(cuò)誤。對(duì)直播電商來(lái)講也是一樣的，首當(dāng)其沖需要厘清的就是銷售額具體指的是哪個(gè)GMV。

直播，首先需要的就是數(shù)據(jù)打假。

? 財(cái)務(wù)指標(biāo)的數(shù)據(jù)陷阱：數(shù)不清的“GMV們”

GMV是電商平臺(tái)的核心業(yè)績(jī)指標(biāo)之一。對(duì)電商企業(yè)本身來(lái)講，GMV的數(shù)值體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上比實(shí)際成交額更加漂亮；對(duì)于直播電商行業(yè)的主播而言，GMV也是衡量他們本身帶貨能力和效果的首要KPI。

薇婭和李佳琦之所以被稱為淘寶直播生態(tài)中的頂級(jí)流量，非常重要的原因之一就是他們帶貨的銷售額遠(yuǎn)超同行。但直播電商行業(yè)所謂的“銷售額”其實(shí)是利用大眾的知識(shí)盲區(qū)玩的一個(gè)文字游戲。因?yàn)镚MV包含真實(shí)成交額、未付款訂單金額、退貨訂單金額和刷單金額。這就意味著，銷售額絕不是真實(shí)的銷售額。

事實(shí)上，真實(shí)的銷售額至少要刨除下單卻未付款的這部分訂單——實(shí)際付款訂單總額，又稱支付GMV，即在原本的GMV核算時(shí)剔除了未付款訂單金額這一項(xiàng)，是比原本的銷售額更能體現(xiàn)真實(shí)交易情況的指標(biāo)。

除了支付GMV，還有一個(gè)常見概念叫“引導(dǎo)GMV”。2019年雙十一期間，薇婭引導(dǎo)成交額30多億元；10月10日，薇婭單日總引導(dǎo)成交額6億多元；6月29日吳曉波的新國(guó)貨專場(chǎng)直播后，公布“引導(dǎo)銷售額”達(dá)到5200萬(wàn)。

舉例來(lái)說(shuō)，吳曉波為金牌櫥柜帶貨時(shí)，在直播間銷售的是櫥柜500元的券，但最后計(jì)算GMV時(shí)，卻算的是這個(gè)櫥柜20000元左右的實(shí)際售價(jià)，美其名曰“引導(dǎo)GMV”。

如果說(shuō)支付GMV是在原本定義上衍生出的合理概念，那么引導(dǎo)GMV就純粹是在露出底褲耍流氓，因?yàn)橛?jì)算時(shí)單個(gè)商品的真實(shí)售價(jià)不正確，會(huì)累及GMV核算的每個(gè)部分都得到錯(cuò)誤數(shù)據(jù)。按照這么個(gè)算法，阿里京東拼多多隨便一個(gè)拿出來(lái)，都配得上富可敵國(guó)四個(gè)字。

相比之下，董明珠的直播間銷售額戰(zhàn)報(bào)從來(lái)都是中規(guī)中矩按照最初的含義來(lái)計(jì)算，為下單金額，但包含未付款訂單的交易額。而抖音的帶貨一哥羅永浩的官方戰(zhàn)報(bào)則是完全按照支付GMV來(lái)計(jì)算。

因?yàn)槎兑艚y(tǒng)計(jì)口徑限制，老羅到目前為止，仍是按支付GMV計(jì)算

除了要厘清數(shù)據(jù)背后的貓膩以外，在衡量直播帶貨效果的指標(biāo)體系中，還需要看清三個(gè)同樣處于重要戰(zhàn)略高度的業(yè)務(wù)指標(biāo)。

? 業(yè)務(wù)指標(biāo)的三座大山：轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率和退貨率

提升用戶價(jià)值，是電商行業(yè)運(yùn)營(yíng)的革命性綱領(lǐng)。但是純優(yōu)惠券和紅包驅(qū)動(dòng)下的用戶價(jià)值并不能持續(xù)，甚至?xí)萑胩摷俜睒s的陷阱。提升客戶價(jià)值更為有效的辦法就是加強(qiáng)用戶粘性、提升復(fù)購(gòu)。因此，復(fù)購(gòu)率是整個(gè)電商行業(yè)的核心指標(biāo)，當(dāng)然也是直播電商平臺(tái)的重要指標(biāo)。

平均訂單量能夠一定程度上反映復(fù)購(gòu)率，一個(gè)很好的例子就是拼多多。2017到2019年，拼多多的年度客均訂單和日均訂單數(shù)據(jù)不斷攀升，這意味著拼多多的訂單增速一定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)用戶增速的，也難怪阿里把拼多多列為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。

圖片來(lái)源：海豚智庫(kù)

不過(guò)復(fù)購(gòu)率雖然重要，但是一來(lái)計(jì)算起來(lái)比較復(fù)雜，二來(lái)和GMV等主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)沒有太過(guò)直接的聯(lián)系，平臺(tái)也很少直接披露相關(guān)數(shù)據(jù)，更重要的是在直播帶貨時(shí)，復(fù)購(gòu)與否有一部分原因是網(wǎng)紅的個(gè)人魅力在加持，因此直播電商平臺(tái)和商家更為看重的是轉(zhuǎn)化率和退貨率這兩個(gè)品牌商十分關(guān)注的指標(biāo)。

首先，退貨率直接關(guān)系著用戶口碑的好壞。在《我對(duì)電商GMV的三大困惑》一文中，海豚智庫(kù)分析師通過(guò)倒推得到的結(jié)果是在各個(gè)平臺(tái)披露的GMV數(shù)值中，約有30%的未支付訂單，10%的退貨訂單和10%的刷單。

也就是說(shuō)，受品類影響，電商行業(yè)的綜合退貨率為10%左右，然而直播電商的退貨率卻遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)據(jù)。據(jù)某知情人士報(bào)道，即使是李佳琦和薇婭直播間的退貨率，某些品類也會(huì)達(dá)到30%-40%甚至更高的退貨率。

據(jù)界面新聞報(bào)道，相關(guān)調(diào)查顯示，直播電商的退貨率可達(dá)30%，表示“極少退貨和取消訂單”的用戶僅占27.01%。某些定價(jià)較高的女裝退貨率甚至高達(dá)50%-60%?！巴素洿蟪薄彪p十一即將來(lái)臨，直播電商的退貨率會(huì)比這個(gè)數(shù)據(jù)只高不低。

之所以造成這種現(xiàn)象，除了有用戶沖動(dòng)消費(fèi)后的后悔心理，更主要的還是產(chǎn)品質(zhì)量是否與用戶期望相匹配。其實(shí)經(jīng)?？戳_永浩直播的人可以發(fā)現(xiàn)，羅永浩團(tuán)隊(duì)在選品方面非常講究，除了新奇特產(chǎn)品，幾乎全都是超市、便利店等大家能看得到的一線品牌。

很顯然，在售后服務(wù)和用戶口碑這一方面，大品牌商的信譽(yù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中小商家。從這一點(diǎn)上來(lái)看，他的團(tuán)隊(duì)確實(shí)是本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的目標(biāo)，把用戶服務(wù)擺到了重要的戰(zhàn)略位置上。

據(jù)了解，退貨率以訂單數(shù)維度統(tǒng)計(jì)，9月4日至10月14日，交個(gè)朋友直播間的退貨率平均為2.7%。之所以能做到遠(yuǎn)低于與行業(yè)的退貨率標(biāo)準(zhǔn)，也是源于在品類上的搭配。交個(gè)朋友科技創(chuàng)始人黃賀在一次分享中稱，在一場(chǎng)直播中，食品占到30%，日用百貨占到30%，數(shù)碼家電占到20%，新奇特產(chǎn)品占到20%。這種比例能兼顧死忠粉和路人粉，同時(shí)以低客單價(jià)高頻的食品日化帶動(dòng)高客單價(jià)低頻的數(shù)碼產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)也得到了一定程度的保障。

相比于退貨率，轉(zhuǎn)化率更為復(fù)雜。轉(zhuǎn)化率有很多種類，比如全站轉(zhuǎn)化率、活動(dòng)轉(zhuǎn)化率、類目轉(zhuǎn)化率、店鋪成交的轉(zhuǎn)化率等等。從財(cái)務(wù)指標(biāo)上來(lái)看，轉(zhuǎn)化率能夠在量化方式上與GMV產(chǎn)生更加緊密的聯(lián)系。簡(jiǎn)單來(lái)講，銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，進(jìn)一步分析這個(gè)公式可以發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率與品牌商的重要營(yíng)銷指標(biāo)ROI之間也有著必然的聯(lián)系，這些都使得轉(zhuǎn)化率也是品牌商的核心指標(biāo)之一。

其實(shí)，近些年很多品牌商的ROI都在持續(xù)走低，不僅與大環(huán)境有關(guān)，也離不開行業(yè)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。品牌商希望得到很高的投資回報(bào)率，但實(shí)際情況中，即使是李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，也不會(huì)輕易承諾保ROI。

不過(guò)，這并不意味著保ROI完全無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

? “保ROI”需要化零為整，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線

首先需要認(rèn)識(shí)到，直播投入的錢大多無(wú)法用直接銷量的拉動(dòng)賺回來(lái)，但是品牌商依舊都在做，這是因?yàn)橹辈ケ举|(zhì)上是營(yíng)銷鏈路中的一個(gè)環(huán)節(jié)，越來(lái)越多的品牌商認(rèn)識(shí)到直播帶貨是一個(gè)營(yíng)銷方式而不是銷售渠道。

之所以大多數(shù)品牌商最終選擇跟羅永浩這樣的網(wǎng)紅主播合作，根本原因還是因?yàn)樗膫€(gè)人影響力有更好的營(yíng)銷效果。因此可以換個(gè)角度，用品牌廣告的思維來(lái)看待直播的ROI。薇婭、李佳琦、羅永浩的ROI很高，因?yàn)槠放粕堂靼走@部分投入相當(dāng)于廣告費(fèi)。想進(jìn)他們的直播間，品牌在價(jià)格上的過(guò)度讓利勢(shì)必會(huì)擠壓很大一部分利潤(rùn)，最后很可能造成實(shí)際虧損，但是后續(xù)對(duì)產(chǎn)品銷售的影響通常會(huì)有幾個(gè)月的熱度。

換句話講，一次直播的高ROI不一定為品牌帶來(lái)正收益，但一定會(huì)帶來(lái)作用于后續(xù)創(chuàng)收的強(qiáng)大宣傳作用，長(zhǎng)期看來(lái)品牌或許可以達(dá)成穩(wěn)定ROI。因此品牌不能只看一兩場(chǎng)直播、一兩場(chǎng)紅人去驗(yàn)證保ROI的可行性，而是應(yīng)該通過(guò)整體的營(yíng)銷策略來(lái)看。

具體來(lái)講，一方面可以挑選具有投放能力和電商達(dá)人池的MCN機(jī)構(gòu)，未來(lái)通過(guò)主播矩陣和精準(zhǔn)流量等整合調(diào)配，化零為整，整體達(dá)成品牌ROI；另一方面先做各種渠道種草和用戶心智等多方面的鋪墊，再把周期拉長(zhǎng)到月、季度甚至半年、1年，再去衡量長(zhǎng)期總體的ROI。